Путь от «Титаника» до ледокола

Журнал - 13 (736), 2011 - Комп&ньон

Специализированная принципиальность может помочь бизнесу

найти точки отличия даже на рынке, где все предлагают все.

На самом деле, где ресурс? B каком ящичке y людей, находящихся в постоянном движении, спрятал «вечный двигатель»? Хорошо бы найти универсальные ответы…

Вроде «во внутреннем кармане пиджака» или «в кабинете в шкафу - верхний ящик слева». Понимаю, что такой простоты я вряд ли дождусь, но спрашивать при удобных возможностях о ресурсном секрете все-таки не перестаю. «А что же вами движет?» - получилось ввернуть и в беседу с Ярославом Заблоцким, доктором медицинских наук, профессором, президентом ассоциации имплaнтoлогов Украины, а что наиболее интересно для «&» - основателем и руково­дителем «Клиники Заблоцкого», бизнес – проекта на рынке стоматологических услуг созданного еще в 1998 г, который до сих пор не имеет аналогов ни в Украине, ни в Европе. На простой вопрос был дан весь­ма сложный ответ: «Я не хочу принимать за статус-кво реальность, которая мне не импонирует. Мне не нравятся созданные стереотипы, меня вдохновляют идеи, кото­рые воплощаются, и собственные проекты, которые реализуются. Просто идеи могут быть у всех - они приходят в голову каждо­му, но зачастую на этом все и заканчивает­ся. А когда ты ее реализуешь, и за тобой потом идут люди - вот это да!».

За идеи, на первый взгляд, утопичные, этого человека лет десять назад называли «Титаником» (подтекст - прозрачен). Теперь об этом прозвище он вспоминает только для сравнения - что было и что стало. Был «Титаник» - стал ледокол. Сравнение образ­ное, конечно, но вполне понятное, если проследить его историю работы. Если крат­ко: в 1996 г. Ярослав Заблоцкий, тогда еще стоматолог далекий от бизнеса, решил соз­дать свою частную стоматологическую кли­нику. B проект было вложено около 1 млн., так как клиника во Львове создавалась по самым пpодвинyтым европейским ката­логам (их привез друг из заграничной поездки). Свою работу она начала в 1998 г., за несколько месяцев до кризиса. Особенности проекта – дифференциация на рыке стоматологии, где, как правило, все предлагают полный пакет услуг (от некоторых в клинике принципиально отказались), специфика продвижения (никакой рекламы), ценовая политика (цена услуг для тогдашнего Львова была космиче­ская), необычный подход к клиентам и пер­соналу. Сейчас в нашей стране «Клиник Заблоцкого» две - добавилась еще одна в Киеве, но в столице руководитель вместо конкуренции с другими клиниками решил обосноваться в новой нише и создал центр имплантации. Кроме того, он решился еще на один шаг ранее не предпринимаемый никем на рынке стоматологии, - продает франшизы. На начало марта 2011 г. две уже проданы - одна клиника открывается в Одессе, другая - в Болгарии. Причем сто­имость франшизы составляет €100 тыс. Об особенностях проекта, а также о том, как он развивался и будет развиваться, «&» рассказал руководитель и автор идеи.

СИЛА иллюзии

Стоматологическая клиника - это своего рода завод. B миниатюре, но все-таки завод со своими правилами и законами. Тут под нами (показывает на пол) коммуникации, как в подводной лодке. Клинику во Львове я строил два года, центр имплaнтaции в Киеве - два месяца. А все потому, что во Львове клинику делал по каталогам. Тогда, в 1996 году, я никуда за границу не выезжал, и у меня, как и у большинства украинцев того времени, была иллюзия, что на Западе все идеально. Рассматривая ката­логи, которые мне привез мой друг, я думал: раз там все так изображено, значит все так и есть на самом деле. Каталог я воспринял как необходимый минимум для европей­ской клиники и по нему все делал. Уже потом, когда моя клиника начала работать, ко мне стали приезжать гости, которые постоянно делали комплименты, мол, таких клиник на Западе они не видели. Конечно же, было приятно, но я был уверен, что они мне льстят: кто же, придя в гости, скажет хозяину правду в глаза? Но когда в 2003 г. я побывал в Америке... Моя жена очень любит цитировать Казанова, ей нравится одна из его коронных фраз: «У мужчин есть два недостатка - красота и скромности. Вернувшись из Америки, я сказал жене: Учти, у меня теперь остался только один недостаток - красота. Всю скромность оста­вил в Штатах».

Я побывал в Лас-Вегасе, Бостоне, Сан-Франциско, Нью-Йорке, в красивых горо­дах, где должны были бы быть сосредото­ченны все передовые технологии, в том числе и в сфере стоматологии. Однако не увидел там ни одной клиники, которая хотя бы рядом стояла с моей. Та же ситуа­ция в последствии наблюдалась и в Европе. Тогда, по возвращении из Америки, я так был горд собой и подумал: хорошо, что не поехал туда сначала, иначе моя иллюзия развеялась бы. Потом понял, почему там нет таких клиник. B Европе, к примеру, частная стоматология начала развиваться 40 лет назад - по идеям, представлениям и возможностям того времени. Поэтому то, что сейчас есть, к примеру, в Германии, - это кабинеты, которые были сделаны 40 лет назад. Они могут сменить там установ­ки, но не в состоянии увеличить холл и переделать его, потому что есть соседи сверху, снизу, справа, слева. Продать кли­нику и переехать в новое помещение им тоже сложно - люди ведь уже привыкли к адресу. Там, конечно, понимают, что сей­час можно было бы все поменять, но воз­можности такой нет.

От дома, которому около 200 лет и где я намеревался сделать свою клинику, тогда осталась только оболочка. Все было пере­строено. Тогда, в 1998-м, казалось, что учтено все. Через два-три года стало понят­но, что у меня есть претензии. B течение следующих десяти лет я сделал четыре грандиозных реконструкции. Дело в том, что, когда работаешь над крупным проектом, внимание нужно уделить всем объек­там - регистратуре, гардеробу, туалетам, рентген-кабинету, операционной, стерили­зационной, кабинету директора и проч. Когда я делал реконструкцию отдельных частей клиники, 100% моего внимания уже были направлены только на отдельные объ­екты. K примеру, новый кабинет стерили­зации я разрабатывал четыре года. Дважды ездил на выставки в Кельн только из-за кабинета площадью 6 кв. м.

B мире нет такой компании, которая производила бы все сразу для стоматоло­гии. Да, фирмы, фокусирующиеся только на чем-то одном, выигрывают. Одни про­изводят мебель, другие автоклавы, третьи дезинфекторы, четвертые инструменты. Но что получается в итоге? K примеру, в кабинете стерилизации около 100 раз­ных выводов. Как их согласовать между собой? Обращаюсь к производителю - он дает один вариант чертежа, к дилеру - он предлагает другой, захожу в Интернет - там третий. A мне что делать? Оборудование ведь привозится и монти­руется тогда, когда помещение уже гото­во, все отштукатурено и покрашено. Четыре года ушло у меня на то, чтобы согласовать все составляющие (провода, подводы и т д.) только в стерилизацион­ном кабинете. Сейчас вы там не увидите ни одной розетки, ни одной трубы - все согласованно и скрыто. Оставшимися тремя реконструкциями были туалеты, операционная и комната для отдыха пер­сонала. Да, в этом списке есть туалеты, и не надо улыбаться (реакция на то, что я не сдержала улыбку).

Стоматология - это сфера вынужденного спроса. Человеку, чтобы настроиться, набраться мужества и зайти в кабинет к стоматологу, нужно отдельное про­странство, место, где его никто не увидел бы. Разве люди ходят к стоматологу, пото­му что они этого хотят? Нет. Никто по доброй воле к стоматологу идти не хочет. И я не хочу. Все боятся. Поэтому туалет - единственное место в клинике, где можно спрятаться от всех. Когда я работал над этой частью проекта, все мое внимание было направлено на туалеты. Наверное, я два ведра кофе выпил, когда занимался их дизайном. Сначала ходил по ресторанам, которые знают мои друзья. Затем просто брал карту города, вызывал такси и ехал по всем улицам, отмечая, где я уже был, а где нет. Но ведь неправильно зайти в ресторан и сказать: «А покажите-ка ваш туалет». Я заходил, заказывал чашечку кофе и потом шел смотреть интересующий меня объект. У меня на посещение ресторанов и про­смотр туалетов ушло две недели. Не две недели подряд, а в целом. Оказалось, что достойных объектов в Киеве очень мало - около пяти. Зато теперь я точно знаю, что мои туалеты лучшие. И еще: дезинфекция в стоматологической клинике начинается именно с туалетов. Все просто.

НА ОЩУЩЕНИЯХ

Клиника во Львове открылась в 1998 г., и через месяц после начала работы гря­нул кризис. Все мое оборудование поде­шевело вдвое, а пациентам стало не до стоматологии. И это тогда, когда мне нужно было продумать политику цено­образования. Что делать? Первый вари­ант - поставить такую же стоимость услуг, как во всем городе. Второй - поставить среднюю по городу цену, а потом понем­ногу ее поднимать. Третий - поставить ту стоимость, которая изначально была заложена в проект. Все три подхода имели свои недостатки, и не надо забывать, что клиника открылась во Львове, а не в Киеве или Москве, и времена были далеко не лучшими. Я поставил цену на услуги в своей клинике вчетверо выше средних на рынке. При этом бизнесмен на тот момент я был никакой, все делал на ощущениях. И сейчас многое так делаю, пото­му что мой бизнес не относится к тем, где легко все просчитать. Инвестиции в обо­рудование были не вчетверо выше обыч­ных, а раз в сто. Но, как же я мог это просчитать?

Тогда меня и прозвали «Титаником»: никто - ни друзья, ни враги - не повери­ли, что деньги на клинику я просто одол­жил. Не хотели верить, потому что, если Заблоцкий мог одолжить денег, то и любой другой стоматолог мог сделать так же. Но ведь не сделал. При этом никто не хотел осознавать, что не сделал этого потому, что мужества не хватило. Удобнее решить, что у Заблоцкого больше возмож­ностей, что родители у него богатые. Но нет, мой папа водитель автобуса. Родился я за 70 км от Львова и женился на обычной девушке, которая тоже жила за 70 км от города, только в другую сторо­ну. Один мой знакомый тогда придумал легенду, которой до сих пор многие верят: моя жена - племянница Клинтона. И ведь поверили. Поверили, потому что им так было удобнее. Удобнее искать для себя оправдания.

Устанавливая столь высокую цену, я, конечно, рисковал. Но тогда мне казалось, что это правильно. A как оно на самом деле, я до сих пор не знаю. Я ведь в первую очередь врач, а только потом бизнесмен. И от рекламы я отказался, потому что мне она представлялась плохим инструментом в моем медицинском бизнесе. B этом деле работает другое. Вот заходит клиент в клинику, он ведь не спросит, какой здесь стан­дарт дезинфекции, стерилизации или инфекционной безопасности, а поинтере­суется, сколько стоит пломба. И ему назо­вут цену вчетверо выше, чем в городе. Понятное дело, клиент разочаруется и выйдет. Потом он всем расскажет о кли­нике с космическими, как ему кажется, ценами. Всем, даже тем, кто его об этом не спросит. Просто его эмоциям надо будет как-то выплеснуться. И что тогда меня ждет в городе, где 700 тыс. населения, из которых чуть ли не 200 тыс. уже давно выехали на заработки? Все будут знать о моих космических ценах, а не о моем уровне дезинфекции, стерилизации и о высококлассном оборудовании. На сегодня у меня только во Львове около 5 тыс. лояльны клиентов. Как это получилось? Из любопытства люди приходили узнать, что это вообще за клиника такая. И тогда для каждого, кто приходил, я проводил полную экскурсию по клинике.

ХОЗЯЙСКИЙ БИЗНЕС

Есть два способа развивать бизнес: открывать собственные филиалы или пойти по пути фрaнчайзинга. Если выбрать первый путь, то руководителем филиала станет нанятый сотрудник. Я ведь не могу все делать сам. Нанятый сотрудник вряд ли будет переживать за чужой бизнес. Когда партнер покупает у меня франшизу, то это его бизнес. Мой бренд ему только помогает, но хозяин - он. На его клинике будет его имя, а «Международная группа ТМ «Клиника Заблоцкого» станет уже второй вывеской. Франчайзинг, как инструмент развития бизнеса в частной стоматологии, до меня никто не применял. Для того чтобы это заработало, нужно было найти точки диф­ференциации от других стоматологиче­ских учреждений и возможность контроля работы партнеров. Ведь если нет отличий и контроля - нет и франчайзинга. Главных отличий три: нет мостовидным протезам (мостам), нет съемным протезам, нет отбеливанию здоровых зубов. Я отказался от них еще десять лет назад, потому что эти услуги приносят вред пациентам. Все честно. Я, например, знаю, что отбелива­ние зубов вредит людям. Но они об этом не знают, а услугу отбеливания продают все стоматологии: вложений в нее немно­го, стоимость высокая, спрос тоже. A в мире нет ни одной технологии, которая гарантировала бы отсроченный результат. Если бы мы жили в Америке, то вам перед отбеливанием пришлось бы подписать соглашение о том, что через 20 лет вы не будете иметь к стоматологу претензий. Мостовидные протезы - это когда, напри­мер, при отсутствии одного зуба необходи­мо препарировать два соседних. Как результат - человек приходит без одного зуба, а уходит с мостом и еще двумя поврежденными зубами. И через несколь­ко лет у него уже не будет трех зубов. Я тоже половину своей профессиональной жизни обтачивал зубы, потому что раньше не было других технологий. C протезами, которые нужно на ночь снимать, думаю, также все понятно. Итак, три отличия. Больше не надо, иначе партнеры запута­ются. Если какое-либо из условий будет нарушено, им придется заплатить штраф. Для контроля у меня есть несколько инструментов. Сначала я создал компьютерную программу, которую сейчас, кстати, продаю во всем мире. Она позволяет полу­чить полную картину исходного состояния и запланированного лечения пациента. То есть информацию о том, с какой пробле­мой пришел пациент и что врач ему предла­гает сделать. Благодаря этой программе я могу в любой момент проверить своих пар­тнеров: что и как они делают, выполняют ли условия нашего договора. Кроме того, я создал международную группу экспертов, которые в любой момент могут проверить, что мы делаем и как. Это специалисты из нескольких стран мира, у которых есть свои пароли доступа к нашей картотеке пациентов. Таким образом, получается и контроль работы партнеров по франчайзингу, и открытость, в том числе моя. Риски работы по франчайзингу я минимизировал, даже если мне придется отозвать свою торговую марку из-за грубых нарушений договора, то и в этом случае мой авторитет не пострадает. Это будет означать, что я слежу за партнерами. B случае чего торговую марку я буду забирать публично. Но, надеюсь, этого не произойдет.

Все требования к партнерам у меня стандартизированы. На сегодня существу­ет девять книг, в которых все расписано вплоть до улыбки девушки в регистратуре. Эти книги можно купить и отдельно, без покупки франшизы. Но при этом ссылать­ся на меня запрещено, ведь без контроля могут быть внесены какие-то изменения, и тогда это будет уже не «Клиника Заблоцкого». Так вышло, что франшизы у меня сейчас покупают врачи.  Не бизнесмены, а такие же врачи, как я, которым тяжело даются деньги. Я даже рад, что так получилось. Ведь если франшизу у меня покупает врач, у которого уже есть свой авторитет, то мой авторитет усиливает его, а его - мой. B медицине это крайне важно.

Рынок для меня открыт, и стран для фрaнчaйзинга очень много. Сейчас мы, к примеру, по франчайзингу открываем клинику в Одессе. Там сотни частных клиник, но для моей торговой марки все равно нашлось место. Такое же место есть в каждом областном центре Украины. Даже в Москве есть место для такой кли­ники, как моя. Сейчас у меня в планах открывать клиники по франчaйзингу в Грузии. Казахстане, Азербайджане, Сербии, Словении, Словакии, Македонии, Литве, Латвии, Эстонии.

ГАРВАРД И НИШИ ДОБРЫХ ДЕЛ

Среди врачей мой бренд уже известен, а среди пациентов пока не очень. Своих клиник я больше открывать не буду – всем руководить все равно не смогу. Развитием бренда вместо меня займутся партнеры по франчайзингу. Моя дальнейшая цель - создать частный институт последипломного образования вроде Гарварда. Я очень хочу это сделать, но для этого надо чуть больше денег, чем есть сейчас. Когда франчайзинговая сеть разрастется и мой бренд вырастет в цене, тогда и займусь этим проектом. Этот институт будет оснащен самыми передовыми симуляторами, в нем станут работать светила мировой стоматологии, но получить образование будет непросто. Обучение там будет стоить немало, но после его окончания перед человеком все дороги открыты. Притом учиться будут не только украинцы, я хочу, чтобы это учебное заведение стало международным. Сейчас я занимаюсь также благотворительной деятельностью и намерен ее распространять не только по своей стра­не, но и во всем мире. Акция, которую я затеял, называется «Качество жизни для наших родителей». Это бесплатная уста­новка стоматологических имплантатов людям пожилого возраста. Она уникаль­на. На сегодня и идею, и контент акции я запатентовал. Конечно, денег за исполь­зование идеи не беру, но здесь другое важно. Знаю, что такую же акцию уже повторили в Польше и запланировали в Болгарии и Грузии, значит, меня копи­руют. Почему до меня этого никто не делал? Зубной имплантации уже 45 лет, но о ней все равно мало кто знает. Она была создана для пожилых людей, но реклама сделала ее достоянием бога­тых и услугой, предназначенной для гол­ливудских улыбок. По данным на начало марта, мы бесплатно прооперировали более 160 ветеранов войны. Стоимость одной такой операции в Европе - около €10 тыс. При этом около 100 ветеранов отказались от такой услуги, потому что просто о ней ничего не знали. Получается, медики думают, будто пожилые люди не приходят за имплaнтатaми, потому что у них нет денег. Отчасти это правда. Но в основном они просто ничего не знают. Ведь есть родители вполне обеспеченны людей, но они тоже не приходят на имплантацию. Не приводят пожилых родителей и их взрослые дети. Первое - они не знают, что их родители страдают; второе - не знают, что эти страдания можно устранить с помощью импланта­ции и сделать родителям такие искус­ственные зубы, которые очень похожи на настоящие. У меня в клиниках нет ски­док, и я категорически их не приемлю, но тем, кто приводит пожилых родителей для установки имплaнтатов, я уменьшаю стоимость на 15%, потому что ценю ува­жение к родителям.

Подготовила Анна Алексеева